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第十九届中国国际农产品交易会

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刘丽娜:品牌管理组织架构的三大关键点

2021-08-11

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品牌组织架构的构建是品牌管理中最为关键的一环,用一句话概括就是解决农业品牌谁来管的问题。农业品牌要想做到持续不断的盈利,就需明确品牌管理组织架构中的三大关键点,即:明确运营主体、明确各主体职责、明确业务流程。

我们通过一个具体的案例来说明品牌管理组织架构中的三大关键点是如何体现的。

美国新奇士品牌是典型的“协会+农户”的运作模式,协会是非营利性的合作社组织,由果农自发组织,财产由成员共同拥有。

果农:种植户专注于生产,其职责是按照新奇士橙农协会的要求,打造标准化且具有辨识度和差异化特点的产品。

美国新奇士橙农协会

(1) 负责向旗下众多果农和包装厂提供技术改良、种植推广、全球营销和市场销售等服务。通过统一种植标准、统一商标Sunkist(中文商标“新奇士”),全球统一价格,避免成员之间的价格竞争。

(2) 按照现代企业的运作模式,建立高效的管理和决策系统,聘请专业人士对产品实行销售策划。

(3) 用自己的组织系统,将保鲜、加工、包装、运输等环节连接起来,实行产业化经营,提高水果附加价值,让果农分享到产后环节的利润。

(4) 公司聘用专职督察员每天去包装厂、批发商和零售商处监督巡视,以确保各方执行相关规定、操作符合标准。

(5) 公司只负责审批申请者、监管产品质量、设置包装和广告标准。

包装厂

(1) 与果农签订合同,包装厂收到订单后,根据订单情况向果农收购果品。

(2) 负责果实的收购、分级、包装、贴标等工作。

(3) 合作社每年通过包装厂与果农签订购销合同,在采摘之后的1-2个月内,向果农付款。

(4) 包装厂配有专门的质量检测人员,对每箱水果逐一进行检测并做出相应标记,以便出现问题之后可及时追查处理。

区域交易所:包装厂或者协会在地方组成区域交易所(district exchanges),每个交易所都相当于一个区域营销合作组织,每个区域交易所都统一接受预定,以保证订单公平的分配给生产者。

全球运营公司:目前,全球范围内共有49家公司使用“新奇士”品牌商标,生产饮料、糖果、果干,甚至书籍、家居用品等接近700种产品。

目前,新奇士橙农协会拥有成员6500户,涵盖所有加利福尼亚州和亚利桑那州的柑桔生产者。在国际市场上,新奇士橙农协会凭借品牌优势,在53个国家和地区拥有45个执照持有者,年销售额达11亿美元,品牌市值超过70亿美元。

通过对美国新奇士橙案例的分享,你是不是更想深入的学习农业品牌管理组织架构的相关知识,农参特此推出课程“品牌管理组织架构的构建”,希望可以给新农人以及农业企业带来些许的启示和参考。

元一智库刘丽娜老师结合自己多年品牌管理经验,并以国内外成功的农产品品牌为实际案例,让你从品牌管理的小白成长为业内精英。

【课程名称】

农业品牌管理组织架构的构建

【讲师简介】

      刘丽娜

  • 元一智库农研中心副研究员

  • 农产品品牌管理实践经验专家

  • 具备多年品牌管理经验

【课堂收获】

  通过这节课堂,你将学会:

  • 如何管理农产品品牌,使其与消费者保持长期联系

  • 如何做好农产品品牌管理,提高农产品的核心竞争力

  • 如何科学规划品牌发展战略,使其实现持续盈利

    ( 微信号:nongcan01 )

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